fbpx
Gareth Morlais: „Poveștile folosite în reclame trebuie să fie autentice. Când le spui pentru bani, se simte”

Gareth Morlais: „Poveștile folosite în reclame trebuie să fie autentice. Când le spui pentru bani, se simte”

Gareth Morlais a lucrat la BBC, redacția din Țara Galilor, și a creat, la începutul anilor 2000, un program prin care oameni obișnuiți își creau propriile povești video, folosind imagini de arhivă, din poveștile lor personale. Acum lucrează pentru guvernul acestei țări britanice și a venit săptămâna trecută, la București, pentru a susține o prezentare la GoTech World.

Am vorbit cu el despre etica folosirii unor povești personale în reclame, dar și despre viitorul storytelling-ului.


SLOW FORWARD: Ne-ai arătat un proiect video foarte interesant, făcut pentru BBC. Cum ai putea face așa ceva pe o platformă comercială?

Gareth Morlais: Cred că e un privilegiu să lucrezi pentru BBC, pentru că, într-un fel, o televiziune publică poate să facă lucruri care nu produc neapărat foarte mulți bani. Dar, pe de altă parte, am constatat că în ultima vreme poveștile personale, spuse din punctul de vedere al unor oameni obișnuiți, sunt folosite tot mai des în campanii de publicitate.

O campanie de recrutare făcută de armată, în Marea Britanie, care s-a bazat pe poveștile unor soldați, în care foloseau clipuri selfie. Punctul de vedere are al unui individ care nu e celebru. Cred că vedem genul ăsta de storytelling digital – format scurt, poveste reală – fiind folosit tot mai des comercial.

Chiar zilele trecute, la noi, s-a lansat o campanie de genul ăsta (notă – și aici i-am povestit clipul cu Mihai Șora, pentru că YouTube-ul a decis să nu funcționeze în acel moment). E o poveste de viață, dar și o reclamă la un magazin online. Reacțiile au fost, să spunem, împărțite.

Cred că povestea trebuie să fie autentică și dacă cineva o spune doar pentru bani lucrul ăsta se va vedea. Ar trebui să fie ceva ce persoana care spune povestea își dorește să spună. Dacă acea persoană își spune povestea și se încheie cu vreo anecdotă despre Black Friday, ei bine, nu despre asta e storyteling-ul, dacă e folosită pentru a spune altceva, poate fi acceptabil. Oamenii care fac genul acesta de campanii trebuie să fie conștienți că publicul va realiza dacă persoana care spune povestea o face pentru bani.

Atunci când spui poveștile unor oameni și ai un sponsor în spate sau le folosești în reclame, care ar fi linia care nu trebuie trecută?

Cred că cel mai judecător e cel care-și spune povestea. Dacă spui o poveste despre bunica ta și apoi e folosită pentru a vinde blugi, pentru că ai semnat un contract care spune că oricine poate folosi povestea pentru orice, ar fi necinstit pentru tine și pentru bunica ta.

Drepturile de autor ale unei povești trebuie să rămână celui care o spune, pentru a o putea monetiza, dar trebuie să se comporte etic cu ele.

Unele branduri își spun propriile povești, de genul celor cu fondatorii unor companii etc, într-un mod emoțional. Cum ți se par acestea? 

Da, Jack Daniel’s e un exemplu, e povestea unui galez care s-a mutat din Swansea în Tennessee, și-a crat propria companie, a învechit whiskey în butoaie… Și e o poveste reală, chiar a existat un Jack Daniel și ,pentru că e compania lui, e perfect normal să-i folosească povestea pentru a-și vinde whiskey-ul. Atunci când brandurile inventează povești, oamenii se prind. 

Revenind la la BBC. Ne povesteai pe scenă că ați făcut workshop-uri pentru a găsi povești personale. Cât de des ați găsit persoane care spuneau că „Eu nu am o poveste”?

Atât de mulți începeau cu asta, era primul lucru pe care-l spuneau. Și apoi reieșea că au cele mai extraordinare povești. Cineva a spus că: „Am adus imagini cu părinții mei, care au fugit dintr-un lagăr de concentrare și astea sunt singurele imagini pe care le mai am cu ei”. Și spui că n-ai o poveste? E incredibil, nu realizăm cu adevărat câte povești avem fiecare de spus. 

Cred că ideea de workshop a fost una bună, pentru că toată lumea se încuraja reciproc, nu se judecau, și genul acesta de validare, de sprijin, îi făceau să scoată ce aveau mai bun și fiecare găsea o poveste până la urmă. 

E mult mai bine decât un interviu unul la unu?

Da, clar, e ceva în dinamica grupului. Plus că oamenii învățau niște skill-uri noi, dificile, pe un computer. Totul se întâmpla la începutul anilor 2000.

Unii nu folosiseră un mouse până atunci și când le spuneai să mute mouse-ul mai sus, în ideea de a urca pe ecran, în meniu, ei îl ridicau de pe masă și-l țineau în aer.

Într-un fel, după ce i-am făcut să se lupte cu tehnologia, storytelling-ul li s-a părut mai puțin amenințător.

În lumea de azi, cum mai poți să-ți spui povestea, când e atât de mult zgomot pe piață? 

Cu toții avem o arhivă personală în buzunar. Cel mai greu e cu stocarea, unde îți ții toate fotografiile. Unele pot fi pe telefon, altele pe Apple, altele pe Google Photos, altele pe acel laptop de acum 10 ani pe care nu l-ai vândut, pentru că nu vrei ca datele tale personale să ajungă pe eBay. Avem harduri întregi pline de imagini. 

Cred că tehnologia poate avea rolul de a-i ajuta pe oameni să-și înțeleagă arhivele. Și poate e vremea unui drum prin țară în care să spunem: „OK, hai să-ți analizăm colecția. Dacă ar fi să alegi un sigur moment despre care să poți spune o poveste, care ar fi acela?”. Mi-ar plăcea să văd așa ceva întâmplându-se în România. 

Vorbeai de Google Photos. Acesta îți face, acum, povești personalizate. 

Sunt atâtea lucruri acolo: cross-fades, zoom, machine learning, recunoaștere facială pentru a-ți oferi un video. Dar eu cred că o poveste trebuie să fie muncită, trebuie să aparțină celui care o spune, nu algoritmului Google. Acesta e secretul. 

Cred că storytelling-ul va supraviețui oricărei schimbări tehnologice. Dacă nu avem povești, încetăm să fim oameni, e moneda pe care o folosim când întâlnim străini pentru prima dată.